中国体育产业与欧美还有那些差距?疫情后的体育行业发展趋势是什么? 要客消费X圆桌论坛

原标题:中国体育产业与欧美还有那些差距?疫情后的体育行业发展趋势是什么? 要客消费X圆桌论坛

Scotie Li:POWERRICH联合创始人总经理、前李宁时尚线事业部总经理

大家好,欢迎大家来到每周五的【要客消费X圆桌论坛】。我们今天要讨论的话题是关于疫情之后体育产业发展趋势。

我自己一直是一个体育爱好者,有幸从毕业开始就从事了与体育有关的工作。在我工作的21年中,中国的体育事业发生了巨大的变化。

我记得早期大家可选择的体育用品和可从事的运动种类都不多。当时能开展专业体育运动的场所也比较少,能选择的运动主要有篮球、足球、乒乓球、羽毛球。而近年来像跑步、滑雪、滑板等更多的运动项目在中国蓬勃开展,参与的人也越来越多。这些转变都为体育产品市场带来了更多的机会。

当时大家可以选择的品牌比较少,风格和产品也比较少,更多的是以运动品牌为主,而且运动品牌基本上都是品牌力比较大的品牌。今天的市场环境会越来越细分,并且消费者越来越成熟,大家都可以各自有更多的选择。

我从事什么样的专业运动,我就要穿什么样专业产品去从事这项运动。以前大家会穿一双跑鞋去打篮球,或者穿一双休闲鞋去踢足球,当时的消费者不太讲究鞋子和服装装备。现在因为整个体育行业的场馆,社群等等蓬勃发展,大家不管从事这项运动的水平如何,都会选择一个专业的装备,同时在运动之外可能会去选择更适合某一个场合的休闲类装备。

我们的体育产业跟国外不太一样,毕竟有国家体育总局的存在。我们体育产业的发展属于半市场化,半举国体制,而不同的运动项目市场化的程度也不一样。像篮球、足球这种职业化、市场化发展比较早的运动开展得更多。而且很大的一个变化是从事青少年培训和日常大众消费者体育运动的场所和机构越来越多,也促进了整个产业蓬勃发展。

我作为一个体育爱好者,从个人的经历和角度总结一下过去20年体育产业的变化。整个体育产业是往多样化、市场化、专业化、细化的大方向发展。中国体育产业市场几乎是从一个非常微不足道的产业变化为现在全球体量和受众数量非常大的体育产业市场。

举个例子,在2000年到2001年时,我们在做“国际重量级拳王争霸赛”。当时这个项目还没有在中国做过。我们差不多到1990年代以后,才开始有了“中国业余拳击协会”这样的组织。商业比赛在中国如果没有政府认可和支持是很难被推进的,所以我们做这个比赛时也积极和当时的政府谋求合作。

这项赛事是全世界拳坛最重量级的比赛。我们当时的外方合作人是麦克泰森的经纪人。我们想引进的是霍利菲尔德和鲁伊兹的重量级拳王金腰带争霸赛。当时我们克服了各种困难来争取这个项目进入中国。我们很高兴经过各方努力最终让这个项目在中国落地。我相信当时这个项目对中国体育事业的发展也是一个值得书写一笔的贡献。

另外在体育产业的发展上,过去20年,很多项目有明显的进步和进展。这期间,我们有了各种职业赛事:比如CBA、足协联盟,还有一些更细分的冬季项目和一些小众项目。中国从不存在商业体育的环境下进入国际商业体育市场并走上运动员职业化的道路。

所以我觉得专业化和多样化是过去20年中国体育市场发展非常明显的特点。另外值得提及的是,现在中国的电竞体育在全球至少是排前三名的体育产业市场,这与中国的特殊环境有关系,这个项目的市场价值是非常惊人的。

我从消费者的角度来看待体育运动对大家带来的生活方式变化,并解释我所看到的现象。

我觉得2008年是一个非常重要的分水岭,从那一年开始真正激发了中国人对体育的关注度。从那以后我们看到中国人的消费中会有“体育”两个字存在。

其次,随着大家的生活品质和生活质量的提高,健康的身体成为非常重要的奢侈品。个人现在愿意在体育与健康上花费的开支逐年提高。也因此,体育产业也是中国整体消费升级的重要板块。

首先是体育消费本身出现了专业化消费的状态。大家可以看到在体育技能方面越来越专业化,大家在体育技能方面的投资和消费比以前增加了,比如学习专业的拳击,做有氧或无氧的运动。你会发现大家特别乐意在这里花钱,并且运动装备也更专业。

我看到的第二个特点是消费多元化和个性化在体育消费者中凸显,并且带动了更多周边产品的消费,比如有机食品,以及与体育相关的智能产品。

在我们上小学和中学的时候有一类同学叫“体育生”。我当时特别羡慕我们学校几个体育好的同学,他们基本上全都被保送去了清华、北大,有的还是本硕连读。所以我当时就觉得体育是个非常专业的事情,只有专业人士才能干。

但是今天我们会发现它就是我们生活的一部分。下了班去楼下的健身房跑步、跳操、夜跑。我认识的地产界大佬们全在跑步。他们成为了另一种提倡体育精神的力量。

这对于体育运动和体育产品消费有着至关重要的作用。因为他们会影响周围的人。从而让体育成为生活方式。

随着整个中国消费升级和消费分级的进程发展,在体育运动方面也表现出了分层,有些人在玩马球、马术、高尔夫、滑雪运动,有些人可能玩的还有冲浪、滑板、自行车、网球等等。这就是根据经济发展和收入水平不同出现了体育生活方式化分层。

这些年随着国人不断出国旅游,出国消费,国人在体育生活方式也出现了国际化的趋势。在疫情之前我们要客集团曾带企业家出国玩,比如去瑞士,当时预定瑞士滑雪地区最好的酒店非常难定。越来越多的中国人去其他国家消费体育。

从品牌与消费市场角度来看,我觉得中国跟欧美的差异几乎已经没有了。中国的体育行业越来越成熟,专业且细分。中国人口基数很大,经济水平也上来了,在运动装备的选择上面,包括运动休闲生活方式上的消费能力是基本上没有什么差别的。

在我看来,差别仅仅在于中国跟欧美、日本这些国家之间的文化特点不一样。我认为体育也是文化的一部分。因为文化不一样,各个国家流行的体育运动也不一样,每个国家都有自己的特色。比如在美国,橄榄球是一个非常受瞩目的体育项目,但这个项目在中国的关注者与参与者都很少。

比如篮球在中国就是一个很大的项目,也是我自己一直特别关注的运动。从事篮球运动的人,除了专业的篮球运动员以外,还有大量的青少年篮球爱好者、员、CUBA联赛、高中联赛。同时,传播篮球文化的人也越来越多。而篮球中有很多背景文化是跟街头文化相关的,所以它的穿着方式、整体造型也成为了现在年轻人潮流审美的一部分。这些年各种各样以运动为灵感的时尚潮流品牌也都在做类似风格的产品。

另外,原本在国内比较小众的滑雪、滑板运动这几年在中国也在走热。一方面,因为它们成为一种时尚潮流。我们可以看到奢侈品品牌这些年的很多设计灵感都来自于滑雪、滑板。其次也因为这些运动对于青少年来说比较酷。所以我现在的公司也会把滑板、滑雪这一类的极限运动作为一个产品方向。

同时还有像户外,涵盖露营、登山等各种不同类型的运动。疫情之后,全世界范围都有一种大家向往走到大自然里去享受生活的趋势。

所以户外运动和极限运动我认为就是未来时尚和体育结合的发展方向。从消费者市场而言,中国的发展跟国际市场已经完全接轨。现在甚至更多新兴的品牌诞生于中国。

当然我们可能在一些品牌的运作方法、品牌力的塑造和品牌的溢价方面与国外的一些老品牌或者传统品牌相比有一定差距,但是我觉得这个差距在不断缩小。

另外,中国公司这些年也在大量收购、合资、并购了很多国外的老牌运动品牌,我自己公司也在做类似的事情。将这些牌子购买过来,在中国经过品牌重塑、重新定位,把它们做好做大。

在这方面,最成功的例子就是安踏做的FILA。虽然FILA最初不被大众消费者定位为一个专业运动品牌,而是类似于轻奢运动时尚品牌,但是终究它还是一个以运动起家的品牌。

我目前知道有大量的中国公司收购和重塑国外品牌,再加上中国品牌的兴起,我觉得这个市场繁荣度会非常好。

中国体育产业的20年已经从0发展成一个巨大规模的市场,这是毋庸置疑的存在。但是刚才讲到体育产业发展的区别,我简单从几个维度总结了几点差异。

第一点就是在体育产业的市场化、商业化上,中国现在在成长和学习发展的过程中,跟欧美成熟的市场对比,我们还有很大的空间要发展,差距非常明显。

我们体育产业的职业化,比如联盟赛事或者产业协会的组织形式都很有中国的特色。以欧美为代表的职业大联盟都已经非常成熟,但在国内,很多赛事联盟属于非职业化联盟,更多的是由政府主导的模式。这个模式下很难产生完全市场化的运营。

政府对于体育的支持是一把双刃剑。如果早期没有政府的支持,中国的体育产业就不会发展起来。但是现在中国体育产业逐步发展成熟,那么类似于体育总局的角色应该是什么?需要他们和市场不断磨合才有可能形成一个更良性的体制。

比如,在大众体育赛事和比较传统的项目上,中国以国家代表队的形式参与非常多。针对这类项目,即使我们运动员走不到决赛,我们也能看到决赛的广告中有越来越多中国品牌的中文广告出现。但是,品牌投入这类比赛其实很昂贵,这种昂贵并不是完全市场竞争的结果,其中一部分是和我们的体育体制相关。我们最终花了甲级的钱,取得了丙级的成果。举例来说,我和一些国内球队接触,了解到品牌(赞助方)在球队上花了很多的钱,但同时因为这些球队在体制和商业运营上得不到国际市场的认可和支持(未与国际接轨),所以最后给与品牌赞助方的回报并不会像在国外花同样的钱能产生的效果那样。

如果我们能够在体制方面取得巨大的进展,中国的体育产业将会更加蓬勃发展。中国有那么大的受众人群,人口数量比欧美加起来的总人数还要多。这个市场想象空间太大了。

比如看欧洲杯的观众人数最多的有可能是中国人,不一定是欧洲人。所以在这个领域,品牌在赞助与广告的投入是白热化的,非常激烈的。因为大家都想拥有中国消费市场。这些品牌包括耐克,还有一些国际啤酒品牌。中国消费市场对他们非常重要。

再比如,在欧美有一些极高端的赛事,比如美洲杯帆船赛。这些赛事是定制性的,只有这些运动的发烧爱好者或者在这个领域里的人才会关注的赛事。他们并不在乎别人会不会看转播和结果。

这个差距不仅仅在于本土品牌自身的因为(比如创新能力究竟有多强),还在于环境因素。就拿体育代言人来说。

如果中国有一个冠军明星出来代言,对于任何品牌这都是一个巨大的潜力。但现在问题是,如果这个冠军是体制内的,她/他就会受很多体制限制。他们的商业价值与模式很难像国外的顶尖运动员那样被挖掘。

诸如马术、高尔夫、海上赛事,我们国内在专业度上还有一定的差距。中国的市场水平、运动员水平、设施政策条件都还没有到能够支持我们在这个领域里发展的水平。

一旦有更多人参与了,那么品牌也就愿意关注。这样就会让市场形成一个良性循环。

会出现很多新兴的小众品牌、潮牌、设计师品牌,各种休闲运动相关的产品。如果中国资本愿意投入这些小众品牌,它们未来也是一股不可被忽视的力量。

因为体育很热,无论是不是做体育的,大家都愿意来分一杯羹。所以连爱马仕都开发了一款运动小程序,匹配一些爱马仕的运动装备和推荐等等。

比如私人教练的规范性、体育康复产业等,如何能让这个大产业的生态链趋于完整与规范?

专业体育明星肯定需要存在,但是他们离消费者太远了。我们需要更多的能在专业运动员和消费者之间能承上启下的体育KOL,并把他们打造成IP。

回应刚才白总说的差距,我也同意。我们所站的立场不同。我是站在消费市场说的,白总是从体制来说的。我自己就有一个例子。我先做了体育媒体,从媒体转去做与体育赛事组织培训有关的由篮协参与的项目。我发现在中国,很多项目很难做到像欧美那样市场化。这也是为什么后期我转做品牌了。

周老师刚才提到的体育服务上,在中国确实是刚刚起步。比如现在健身的场所比较多,私教比较多,但是在管理上我看到还是有很多不完善和不规范的场所。但是我觉得这些都是随着市场而来的问题。当市场足够大,从业的人足够多,能赚到的钱足够多很快就会解决这些方面。市场成熟,也会出现更完善、环境更好的健身场所。

我觉得周老师提到的专业体育IP是一个很好的趋势,也应该是以后各个运动领域都会产生的比较明显的趋势。

比如某人在高尔夫领域做一个打得不是最好,但是讲解得最好的人,那么TA同样也可以被打造为IP。我觉得这很有意思。因为当你喜欢一项运动的时候你不一定是去成为职业选手,但是如果你努力做到一个跟职业水平相当的人,你就有实力和基础去影响你身边一圈子人去跟着你打球,研究相关的品牌服饰,你也就有了一定的影响力和说服力。

目前市场上有很多小KOL, 但可能还没有如我们期待的那么大的影响力的非专业运动员的体育KOL。但我觉得这个趋势是必然的,而且往这个方向做的人会越来越多。

比如我认识一个自行车赛手,他的主业是金融,但是他身边有一大群人参与他的骑车活动,跟着他学习和参观,了解相关的俱乐部。包括这些人的孩子也会跟他们去学,他们不是要走专业路线,而是让孩子在某一项上有特长,且这个特长能够达到专业级别。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注